大众汽车市场竞争力分析报告,奥迪正成为大众

作者: 汽车新闻  发布:2019-09-28

大数据分析:奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

前 言

1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

从20世纪的八十年代初到目前,大众汽车进入中国已三十多年,其为中国车市的进步与繁荣,贡献了力所能及的力量,创造了不可磨灭的价值,同时也获得了巨大的回报。目前,无论在国际市场,还是在中国市场,大众汽车都面临着不少挑战,急需更快的发现问题、更有效的解决问题。

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

汽 车之家作为国内最大的车市服务平台,经过十多年的沉积,目前拥有了强大的数据资源,在发现问题、服务用户等方面有自身独特的优势。我本人也非常有幸能参与 到用汽车之家大数据服务车市的潮流中。在过于的三个多月里,我基于汽车之家的大数据,坚持“有一说一、就事论事”的原则,码了三万多字,P了百张图表,于 近日终于完成了这部作品——《大众汽车市场竞争力分析报告》。

3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

希望该报告能帮大众发现些问题,助其摆脱目前的困境。但本人行文有些随意,如文中用词有尖锐之处,还望大众高层多包涵,有则改之无则加勉。

4、为了确保销量增长的可持续性,豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

练 武的最高境界,绝非拳头硬,而是对武术精神的敬畏与对他人生命的珍视。相信造车和大数据的最高境界同样如此,所以,我坚信大数据作为工具绝不是万能的,我 们对大众的帮助肯定也是有限的,更多的还得靠大众自己,尤其是能更多的激发出灵魂深处的敬畏之心。我始终认为大众是一家伟大的企业,希望在中国车市的未来 三十年,能看到一家更伟大的大众,一家更受用户拥戴的大众。

长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水,但随着奥迪的市场下探与大众的模块化平台战略推进,奥迪与大众之间的竞争或将越来越激烈。

2016版一定会有很多不足之处,希望大家多批评、多指点。这仅是开始,如果还有2017版、2018版等,我希望届时的报告在各方面都能有所提升。最后,我特别感谢我的直属领导和身边同事,在汽车之家大数据部这个大家庭里,我可以把120%的精力都投放到自己的创作中。

根据广大用户每天在汽车之家选车对比时产生的大数据,当我把大众品牌的竞争格局图整理出来后,哥哥我额头上的汗珠都滚出来了,幸亏隔壁小妹妹的桌上有整大包的纸巾。除了美系、日系、嫡系斯柯达等传统对手外,大众品牌的又一个对手正逐步浮现眼前——同为嫡系品牌的奥迪。

目 录

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一、谁来挑战大众汽车?

1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

要说以前,我估计买大众车的,如果拿奥迪对比,心里多少有些羞答答的,就像偷情的小女生。但现在不一样了,中国买车人的“心里素质”有了大幅提升,不拿奥迪对比,或许心里也没底。2016上半年,奥迪Q3和奥迪A3都已晋级到途观、高尔夫·嘉旅的竞品对比TOP5行列。奥迪A4L的价格战也丝毫没有顾忌到帕萨特、迈腾、CC等三位堂弟的尴尬,大大方方晋级到后三者的竞品对比TOP5行列……随着奥迪多款主力车系晋级到大众多款主力车系的竞品对比TOP5行列,两者的竞争会更加激烈,更多的用户在选购大众车系时,会拿奥迪车系作对比。

三、90后助阵,迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

四、两三年内投五六款,大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”

该现象会对我们传统的车市认识观形成很大冲击,必定长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水,奥迪在豪华车市称王称霸,大众在普通车市作威作福。但这个事情似乎是冥冥之中已经注定好的,只不过我们汽车之家的大数据能率先发现些蛛丝马迹罢了。简单分析下奥迪近几年的市场下探,和大众集团的全球模块化战略等,奥迪成为大众的另一个主要对手,也是偶然中的必然。

五、加速投放SUV,有利于大众反攻“南方市场”

为了确保销量的可持续增长,近几年奥迪开始了大规模的市场下探,先后国产紧凑型SUV奥迪Q3、紧凑型轿车奥迪A3。中型轿车奥迪A4L也大打价格战,其部分低端车型的市场价,已与迈腾、帕萨特贴身肉搏了。奥迪目前的市场下探也仅是开始,未来会有更多的紧凑型、小型车陆续国产,奥迪的整体售价也会进一步下调……奥迪会继续碾压大众品牌所在的普通车市,奔驰宝马都会紧随其后。

六、轿车趋冷市场雷同,南北大众的均衡布局面临挤压

为了减少成本提升收益,近几年大众在全球快速推进以MQB为核心的模块化平台战略。MQB平台可覆盖A00、A0、A到B四个级别的车型,诸如高尔夫、奥迪全新A3、明锐、Q3、途观等都是基于此平台打造。如果我没记错的话,一汽-大众的佛山工厂应当是德国大众在全球范围内首次实现大众、奥迪车型的混线生产的工厂,其先后投产了奥迪A3和高尔夫等……MQB等模块化平台通过增强TSI DSG等核心部件的通用系,降低成本,但凡事有利必有弊,其也使得不同品牌车系的核心部件越来越接近,甚至雷同……面对这样的技术背景,人们在选车时,真没有理由不拿奥迪A3与高尔夫、奥迪Q3和途观等对比。

七、哪家车企想和大众比划下,就去河北市场吧

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八、建议停产朗境更名朗行,重构“朗逸家族”

3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

九、威朗、朗逸里应外合,夹击速腾

在中国市场,奥迪的下探规模,就像个从珠穆朗玛峰抛下的雪球,目前已势不可挡。据乘联会的销量数据显示,Q3、A3、A4L三者在2016上半年的销售分别为3.98万辆、3.90万辆、6.31万辆,同比增长分别为28.7%、37.3%、17.8%。反观大众,形势比较严峻,像位负重登山的老者,步履艰难:2016上半年途观、帕萨特、CC都处于销量下滑状态,迈腾仅微增。更倒霉的要数高尔夫·嘉旅,上市还没几个月,就迎来了奥迪A3的正面一击。

十、消费者很聪明,速腾越被骂销售越“差”

奥迪与大众两者销量的此消彼长,虽不能百分之百断定奥迪抢走了大众的市场,但面对奥迪的大幅度下探,大众不得不引起重视,必定奥迪的年销量已经超过50万辆的吨位了,不再是小孩过家家了,其一举一动必然会深刻影响到对手。挑战还仅是开始,奥迪Q3、奥迪A3等还处于市场培育阶段,未来潜力都还很大,再过个一年半载,奥迪A3等极有可能晋级到高尔夫、速腾的竞品对比TOP5行列。

十一、还有多少90后会买大众汽车?

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十二、车子廉价点不可怕,可怕的是企业的价值与使命越来越廉价

4、为了确保销量增长的可持续性,豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

一、谁来挑战大众汽车?

如果说豪华是一种锐意进取的精神,是时尚的标签,目前的奥迪、奔驰、宝马等正逐步失去这些精神和标签,有点类似于没落的贵族。诸如在车联网/自动驾驶/汽车共享等新领域,奥迪等并不掌握话语权。为了确保销量增长的可持续性,奥迪不得不率先考虑“世俗化”的问题,以吸引更多的家庭消费者,尤其是我国正在蓬勃兴起中的中产阶层。另外,排放造假事件导致大众几百亿的损失,将使大众提升收益的任务变得更艰巨、更为激进,或许会有意识得推进奥迪的“世俗化”,换取更多的市场销量与企业利润。

1、大众不仅善于“群架”,也善于“单挑”

如果现在下“奥迪将成为大众集团又一个大众型的汽车品牌”的结论,可能为时尚早,但从各种迹象来看,都朝着这个方向在演进。从长期来看,这对大众整个集团未必是件坏事,但在短期,大众品牌将面临比较尴尬的选择:与奥迪交锋,大众品牌将非常被动,尤其是在对“豪华”二字特别有好感的中国市场,中国市场恰恰又是大众品牌的最核心市场。

2、能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

写到结尾,我希望相关企业能心平气和看待,一是我也挺忙的,真没闲功夫特意针对你们。二是该现象只能通过大数据发现,这体现了大数据的价值,希望对相关企业有所帮助。三是挑战中孕育着希望,希望大众自己能看到,能把握住。最后我也希望广大消费者不要被“豪华”两字迷惑,脱光了其实都差不多。

3、除了日系三强,帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

4、除了斯柯达,奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海,因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显

6、2017年会是大众的一个坎,将影响到其未来四五年的市场策略

大众汽车为何能在中国取得如此大的成就,以及日后会有哪些挑战……通过分析南北大众的竞争格局图,有助于我们更好理解这些问题。本篇将基于汽车之家2016上半年的大数据,简单综述下南北大众的竞争格局,后续文章再深入分析。

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1、大众不仅善于“群架”,也善于“单挑”

大 众称雄中国车市这么多年,绝非浪得虚名,其不喜欢“约炮”,就喜欢打架,群架和单挑随你挑。目前大众在各大主流细分车市,也打出了不少名堂,POLO、途 观在小型轿车、紧凑型SUV车市一直是所向披靡。在紧凑型轿车市场,大众的捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、凌渡等个个都是肌肉男,几拳下来,不废也得摊。之前在2008-2011年期间雄起的菱悦、悦翔、同悦等一批本土紧凑型轿车, 被揍得落荒而逃。目前现代起亚、本田等的紧凑型轿车被揍得也够呛……无论你最后买了什么车,在选购的过程中,相信都曾拿大众车对比过。

2、能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

2.1 大众一半多的主力车型投放到了紧凑型轿车市场

2016 上半年大众品牌的主流车系至少有一半集中在紧凑型轿车市场:在紧凑型轿车的入门级别有新捷达和新桑塔纳;在中等级别有宝来、朗逸;在高等级别有速腾和凌 渡;在两厢领域有高尔夫和朗行,在跨界和旅行领域,还有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表现“谦虚”点外,其它几位都没什么掩饰,近几年更是锋芒毕露, 使得大众的紧凑型轿车上牌量占比越来越高,2015年将近66%。再高一点,估计大众的“高血压”就得发作了。

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2.2 别克紧凑型轿车步步为营

在 紧凑型轿车市场,目前还没有任何一个品牌具有挑战大众的绝对实力。相对来说,别克稍微能和大众比划下或过过招,必定这么多年来一直被大众打趴在地,让别克 练了些本领,至少那股不服输的韧劲培养出来了。从2016上半年的竞争格局图来看,别克的英朗紧咬着宝来与朗逸,威朗也紧咬着速腾和凌渡。但在战局火烧眉 毛之际,一直紧咬着捷达、桑塔纳的老凯越,给自己选了个吉日良辰,腾云驾雾转战二手车市去了。传闻上汽通用在憋大招,我只期待新凯越早日横空 出世,时间耽搁不起呀。按理说这件大事,两年前就得痛痛快快得给办了!当然,有时好事也会办成坏事,没准先把雪佛兰办了。

别 克与大众还能打几个回合,目前不好说,但别克在紧凑型轿车市场已经没有退路了。过去九年别克与大众的紧凑型轿车上牌量占比的差距越拉越大,2007年大众 仅高出别克两倍多点,后来大众先后投放了朗逸、宝来、全新速腾、全新捷达、全新桑塔纳、凌渡等,不仅实现了新老更替,而且还抢占了更多的新细分车市。截止 2015年大众的比重已高出别克三倍多,前者占比24.1%,后者仅6.97%。今年上半年,基于全新英朗、威朗的不错表现,别克销量实现了大幅增长,其 实呀,再不雄起都说不过去了。

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除 别克外,希望大众能多留意下吉利,虽然目前吉利的紧凑型轿车在销量上根本威胁不到大众,也没能进入大众主要车系的竞品TOP5行列,但近一年吉利的“出拳 套路”还是很有章法的。目前吉利正基于帝豪,通过GS、GL等不断布局新细分领域,且对大众的布局非常有针对性,与沃尔沃合作研发的新车型,接下来也会陆 续投放。

本土车企的典型特点就是“勃得快,痿得更快”。但李书福娶了沃尔沃后,一直闭关修炼,按目前出牌来看,老李有点想玩“厚积薄发”的意味。不过吉利有个坏毛病,日子不好过时,特坚强特果断,日子稍微好过点,总喜欢瞎折腾。

2.3 朗逸的“家族化战略”面临拷问

2013 年底上汽大众启动了朗逸“家族化战略”,之后陆续投放了朗行、朗境等多款车型。本希望实现多点开花,但在过去三年,三款车型的表现并不理想,根本没形成掎 角之势。乘用联数据显示,在2016上半年,朗境处于最后挣扎状态,朗行处于大幅下滑状态,其销量仅3.82万辆,下滑24.3%。这给大众提了个醒,紧 凑型轿车的再细分,似乎到了个临界点,继续复制粗放式的细分市场开拓策略,已经行不通了,新车型也很难再上量。

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2.4大众在紧凑型轿车市场,急需由量到质的转变

没 有一个车市,会像紧凑型轿车这么细分,诞生了入门、普通、高等、两厢等多个再细分车市;也没有一家车企,会像大众这么彪悍,在紧凑型轿车的各大再细分车市 都是标杆;更没有一种战术,能像套娃这么“朴素”,以极低的成本实现一个萝卜一个坑,一招吃遍天下……不过物极必反,大众目前也面临继续细分的瓶颈,诸如 朗境、嘉旅等,虽然意在开拓更细分的紧凑型轿车市场,但核心竞品都是大众自身的车系,等于自己人打自己人,这将导致严重的内耗,也会影响到销量。同时,包 括丰田、别克等对手,也不再把赶超大众的希望建立在“偷工减料”的基础上,纷纷转向品质、技术等层面,别克近一两年上市的全新英朗、威朗的主要利益诉求, 就是提升自身的品质形象。丰田的卡罗拉更是扛起混合动力等新技术大旗,这不仅帮其获得了较高的关注度,也获得了不错的市场销量,助卡罗拉再度雄起……对手 越来越聪明了,一改之前“用大众模式对抗大众”的山寨思维,纷纷从大众的软肋切入。

大众的紧凑型轿车急需由量到质的转变,诸如“蓝驱战略”等不能因为TSI DSG的出师不利,就有些偃旗息鼓了。说来也巧,德国总部刚给中国市场新添了个大众品牌乘用车CEO的职位,中国通的冯思翰履新。天降大任于斯人,后半句老冯应当懂的。

2.5 能守住紧凑型轿车,大众依旧是冠军

2015 年大众在紧凑型轿车市场的上牌量占比为24.10%,下滑了4.24%;同时,在大众品牌内部,紧凑型轿车的上牌量占比为65.98%,上升了 1.74%。一滑一升说明了什么?说明了大众在其它领域遭遇的挑战远比在紧凑型轿车市场的大。诸如帕萨特、迈腾两位兄弟,2015年在中型轿车市场过得真 挺不容易的。

个人判断,在紧凑型轿车市场,至少在未来五年,还不会 涌现有绝对实力可以挑战大众的车企,主要挑战来自于大众自身和市场走势,集中表现为大众在紧凑型轿车市场的“转型速度”与车市整体消费由紧凑型轿车向 SUV的“转型速度”之间的对决或赛跑。如大众自身的转型速度快于市场,相信大众依旧是冠军(我是国安的比赛看太多了吧)。

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3、除了日系三强,帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

3.1 奥迪A4L、宝马3系纷纷晋级到帕萨特、迈腾的竞品TOP5行列

如 让奥迪A4L与帕萨特、迈腾抢夺市场,相信这是大众集团最不愿意看到的一幕,必定都是利润奶牛,哪舍得这么瞎扯腾。但这又是大众不得不面对的现实,从 2016上半年的竞争格局图来看,奥迪A4L毫不客气得晋级到了帕萨特、迈腾、CC等大众主流中型轿车的竞品TOP5行列,几者之间的竞争程度进一步加剧 了。既然连堂兄弟奥迪A4L都要与大众品牌干架了,更别说奔驰C级、宝马3系了,目前宝马3系也已晋级到CC竞品TOP5行列,相信奔驰C级也不远了。帕 萨特、迈腾与日系三强(雅阁、凯美瑞、天籁)原本就天天干架,都累得死去活来了,如今又杀进来几只大老虎,势必会进一步威胁到帕萨特、迈腾在中型轿车市场 的统治地位。

都说有猪一样的队友,我就简单问下大家,当猪饿了,还会把你当队友吗?别说奥迪A4L不给帕萨特、迈腾留面子,奥迪Q3也不会给途观留面子。

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3.2 辉昂或将生不逢时

辉 昂的命运,或许就像它的名字,比较晦气,但又得“昂”起头颅。为什么这么“瞎扯”呢?因为一款车的诞生历程,大体得经历提案、调研、设计研发、 测试、采购、制造、上市等多个阶段,每个阶段少则半年,多则一两年,如果按辉昂公布的2016年9月上市这个时间点计算,辉昂项目提出的日期至少至少至少 得往前推个三四年,大体2012-2013年。这个时候正是帕萨特、迈腾高歌猛进的时候,在这样的背景下,再上市一款更高级别的辉昂,完全在情理之中。只 不过市场变化太快,也就这一两年内,整个B级车市坠落进了大萧条状态。为什么我说自己是在“瞎扯”?因为上汽大众有那么多的市场分析师,不可能犯这么低级 的错误,市场预判能力不可能这么差。

根据目前消息来看,辉昂上市会在今年的9月,目前已进入倒计时阶段,祝其一路顺风吧。

4、除了斯柯达,奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

长 期以来,奥迪和大众这两位兄弟,一直是井水不犯河水,但近几年,奥迪有点不够意思,不按常规出牌,加速下沉,其Q3、A4L等多款车型,已在中型轿车、紧 凑型SUV与亲兄弟大众的部队交上了火,火力都还挺猛,从价格战枪口喷出来的子弹都是一梭梭的,好像子弹都不要钱似得,心痛得帕萨特、迈腾的胸口直流血。 急得2016年7月底上市的新迈腾,先将整体售价先调低1万,看看动静再说。

除了中型轿车市场,在紧凑型轿车、紧凑型SUV两大最核心的车市,奥迪A3、奥迪Q3等,都没有给大众车系留太多的面子,2016上半年奥迪A3已经和嘉旅干上了,有点先找个软柿子练练手的意思。进入下半年,高尔夫、速腾都得留点神。

奥 迪为什么越来越无组织无纪律,老找自家人出气呢?你想提升销量,冲击100万辆大关,难道就不可以找丰田、本田、别克等出出气吗?其实奥迪也委屈,你说大 众把安装在帕萨特、迈腾等身上的几个核心部件,倒腾几下,再安装到奥迪A4L身上,人家能不委屈吗,好歹也是豪华车呀。当然,从长期来看,也不见得是件坏 事,豪华车的世俗化,加速走进普通家庭,是个必然趋势,在该进程中,没准哪天大众旗下又多了个类似大众这般销量的品牌。

5、SUV是大众的蓝海也可能是红海,因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显

5.1 大众在SUV车市没有多少动人的故事

在 中国车市,不会吹牛逼的车企是很难混下去的。但想吹好牛逼,也不是件容易的事情,一得有好素材,二还能组织。能将两者发挥到极致的,我比较服大众,尤其是 捷达营销。诸如“百万公里无大修、一家十年买了23辆捷达、一箱油横穿沙漠1952公里”等经典故事举不胜举,最后还给你横批句——皮实耐用。不买捷达, 我都觉得自己是傻子,当然,我说的是老捷达。

大众在轿车市场,有一大堆的故事可以背书,但在SUV车市,值得吹吹的少多了。反观对手CR-V、RAV4等,值得大书特书的倒是一堆堆。另外,对比轿车,SUV的购车用户,没那么好骗,因为不少SUV用户都是置换或二次购车的,都是“被教育”过的孩子。

5.2 紧凑型轿车市场与SUV车市高度关联,牵一发动全身。

轿 车与SUV的销量,存在明显的此消彼长现象:一方面,这为本田、长城等提供一次“避免与大众主力紧凑型轿车军团在正面交锋,绕道SUV,包抄后路”的机 会;另一方面,SUV看似是大众的蓝海,其实更像红海,时时刻刻在吸收轿车,尤其是紧凑型轿车的用户。整体来说,只要大众能守住紧凑型轿车市场,不变应万 变,大众还是冠军,也有冲击SUV车市的机会。大众如想在SUV车市布局,一定要小心谨慎,千万不能操之过急,诸如复制轿车市场的“加长”战术等,未必是 最好的杀手锏。一是SUV不缺空间,二是加长倒反容易暴露SUV的油耗软肋。

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6、2017年会是大众的一个坎,将影响到其未来四五年的市场策略

大众在华销量主要来自紧凑型轿车,始于2015年10月的新一轮购置税减半政策,对提升大众紧凑型轿车的销量功不可没,如果在这轮购置税减半政策于2016年底截止之后没有新的政策跟进,大众在2017年或将面临非常严峻的挑战。

大 众的一切问题,都能从紧凑型轿车市场找到答案:为什么大众在SUV车市布局缓慢,因为其在紧凑型轿车市场过于强大和陶醉;为什么帕萨特、迈腾要死扛价格, 因为要缓解速腾和凌渡等的市场压力;为什么在小型轿车仅有POLO,因为新捷达、新桑塔纳已经在大肆吸收该车市的用户……紧凑型轿车是大众的命根子,万一 有个闪失,将直接关系到传宗接代的问题,还请大众妥善保管。

2017年的市场挑战同样存在于其它车企,尤其是本土车企。只要大众汽车能挺住,并在2018-2020年期间有节奏得投放几款能认认真真把控品质的精品SUV,并非一哄而上,或许大众还能进一步巩固在华的市场地位。

相信真正有耐心看到结尾的,都是行业内的人士,所以最后我也唠叨句:大众在接下来几年的SUV车系的集中投放中,一定会更强调精准营销,会更多借助大数据工具,对获取用户,转换用户的能力会有更高的要求,这对广大公关、咨询、媒体等机构的转型,也是次千载难逢的机遇。

二、奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

4、为了确保销量增长的可持续性,豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水,但随着奥迪的市场下探与大众的模块化平台战略推进,奥迪与大众之间的竞争或将越来越激烈。

根据广大用户每天在汽车之家选车对比时产生的大数据,当我把大众品牌的竞争格局图整理出来后,哥哥我额头上的汗珠都滚出来了,幸亏隔壁小妹妹的桌上有整大包的纸巾。除了美系、日系、嫡系斯柯达等传统对手外,大众品牌的又一个对手正逐步浮现眼前——同为嫡系品牌的奥迪。

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1、奥迪多款主力车系已晋级到大众车系的竞品对比TOP5行列

要 说以前,我估计买大众车的,如果拿奥迪对比,心里多少有些羞答答的,就像偷情的小女生。但现在不一样了,中国买车人的“心里素质”有了大幅提升,不拿奥迪 对比,或许心里也没底。2016上半年,奥迪Q3和奥迪A3都已晋级到途观、高尔夫·嘉旅的竞品对比TOP5行列。奥迪A4L的价格战也丝毫没有顾忌到帕 萨特、迈腾、CC等三位堂弟的尴尬,大大方方晋级到后三者的竞品对比TOP5行列……随着奥迪多款主力车系晋级到大众多款主力车系的竞品对比TOP5行 列,两者的竞争会更加激烈,更多的用户在选购大众车系时,会拿奥迪车系作对比。

2、奥迪下探与大众模块化加剧了奥迪与大众的竞争

该 现象会对我们传统的车市认识观形成很大冲击,必定长期以来奥迪和大众一直是井水不犯河水,奥迪在豪华车市称王称霸,大众在普通车市作威作福。但这个事情似 乎是冥冥之中已经注定好的,只不过我们汽车之家的大数据能率先发现些蛛丝马迹罢了。简单分析下奥迪近几年的市场下探,和大众集团的全球模块化战略等,奥迪 成为大众的另一个主要对手,也是偶然中的必然。

为了确保销量的可持续增长,近几年奥 迪开始了大规模的市场下探,先后国产紧凑型SUV奥迪Q3、紧凑型轿车奥迪A3。中型轿车奥迪A4L也大打价格战,其部分低端车型的市场价,已与迈腾、帕 萨特贴身肉搏了。奥迪目前的市场下探也仅是开始,未来会有更多的紧凑型、小型车陆续国产,奥迪的整体售价也会进一步下调……奥迪会继续碾压大众品牌所在的 普通车市,奔驰宝马都会紧随其后。

为了减少成本提升收益,近几年大众在全球快速推进 以MQB为核心的模块化平台战略。MQB平台可覆盖A00、A0、A到B四个级别的车型,诸如高尔夫、奥迪全新A3、明锐、Q3、途观等都是基于此平台打 造。如果我没记错的话,一汽-大众的佛山工厂应当是德国大众在全球范围内首次实现大众、奥迪车型的混线生产的工厂,其先后投产了奥迪A3和高尔夫 等……MQB等模块化平台通过增强TSI DSG等核心部件的通用系,降低成本,但凡事有利必有弊,其也使得不同品牌车系的核心部件越来越接近,甚至雷 同……面对这样的技术背景,人们在选车时,真没有理由不拿奥迪A3与高尔夫、奥迪Q3和途观等。

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3、奥迪与大众竞争性较大的车系的销量增长此消彼长

在 中国市场,奥迪的下探规模,就像个从珠穆朗玛峰抛下的雪球,目前已势不可挡。据乘联会的销量数据显示,Q3、A3、A4L三者在2016上半年的销售分别 为3.98万辆、3.90万辆、6.31万辆,同比增长分别为28.7%、37.3%、17.8%。反观大众,形势比较严峻,像位负重登山的老者,步履艰 难:2016上半年途观、帕萨特、CC都处于销量下滑状态,迈腾仅微增。更倒霉的要数高尔夫嘉旅,上市还没几个月,就迎来了奥迪A3的正面一击。

奥 迪与大众两者销量的此消彼长,虽不能百分之百断定奥迪抢走了大众的市场,但面对奥迪的大幅度下探,大众不得不引起重视,必定奥迪的年销量已经超过50万辆 的吨位了,不再是小孩过家家了,其一举一动必然会深刻影响到对手。挑战还仅是开始,奥迪Q3、奥迪A3等还处于市场培育阶段,未来潜力还很大,再过个一年 半载,奥迪A3等极有可能晋级到高尔夫、速腾的竞品对比TOP5行列。

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4、为了确保销量增长的可持续性,豪华品牌奥迪或将率先“世俗化”

如 果说豪华是一种锐意进取的精神,是时尚的标签,目前的奥迪、奔驰、宝马等正逐步失去这些精神和标签,有点类似于没落的贵族。诸如在车联网/自动驾驶/汽车 共享等新领域,奥迪等并不掌握话语权。同时,奥迪在华销量领先于奔驰、宝马,并于2015年突破了50万辆,为了确保销量增长的可持续性,奥迪不得不率先 考虑“世俗化”的问题,以吸引更多的家庭消费者,尤其是我国正在蓬勃兴起中的中产阶层。另外,排放造假事件导致大众几百亿的损失,将使大众提升收益的任务 变得更艰巨、更为激进,或许会加速推进奥迪的“世俗化”,以换取更多的市场销量与企业利润。

如 果现在下“奥迪将成为大众集团又一个大众型的汽车品牌”的结论,可能为时尚早,但从各种迹象来看,都朝着这个方向在演进。从长期来看,这对大众整个集团未 必是件坏事,但在短期,大众品牌将面临比较尴尬的选择:与奥迪交锋,大众品牌将非常被动,尤其是在对“豪华”二字特别有好感的中国市场,中国市场恰恰又是 大众品牌的最核心市场。

写到结尾,我希望相关企业能心平气和看待,一是我也挺忙的, 真没闲功夫特意针对你们。二是该现象只能通过大数据发现,希望我们汽车之家的大数据对相关企业有所帮助。三是挑战中孕育着希望,希望大众能看到,也能把握 住。最后我也希望广大消费者不要被“豪华”两字迷惑,脱光了其实都差不多。

三、90后助阵,迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

  1. 迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

  2. 对比迈腾、帕萨特,奥迪A4L越战越勇,尤其是抢夺90后用户

  3. 中型轿车的销售形势每况愈下,奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈

  4. 中型轿车将是大众多代同堂布局中,最有可能倒下的那块多米诺骨牌

一汽-大众的全新迈腾和上汽大众的新中大型轿车辉昂,正紧锣密鼓推进一系列新车上市的“路演”事宜。笔者初步判断,两款车的未来市场售价不会太低。另外,奥迪A4L也将继续抢夺迈腾、帕萨特的用户。

1、迈腾、帕萨特不要忽视奥迪A4L

一般情况下,车企对位居自身车系竞品TOP3的,应给予高度重视,制定市场策略等,都应充分考虑对手举措,并积极应对;位居TOP5的,也应当引起高度重视,即时应对;位居TOP10的,得时刻关注,适时应对。

2016年前5月,根据汽车之家大数据显示,迈腾和帕萨特互为最核心对手,用户对比两者的次数最多。另外,发现奥迪A4L也是迈腾和帕萨特的主要对手,都位居两者竞品排序的第三位置,这让笔者有些惊讶,有必要写篇文章提醒下南北大众。

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在奥迪A4L的竞品排序中,宝马3系、奔驰C级位居第一、第二,帕萨特和迈腾位居第四、第五,同属TOP5行列,CC、君越等也都位列TOP10。

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目 前,奥迪A4L已位居迈腾、帕萨特竞品体系的TOP3,后两者应积极应对前者的任何举措,包括奥迪A4L的年轻化等,从目前全新迈腾等的市场营销来看,几 乎完全忽略了奥迪A4L这样一位强劲对手,自顾自强调着商务概念。反观奥迪A4L,包括它的年轻化、降价促销等,则有效抓住了迈腾、帕萨特的软肋。

2、2011-2012的转型,注定了奥迪A4L与迈腾、帕萨特的狭路相逢

奥 迪A4L与迈腾、帕萨特如今的狭路相逢,在四五年前就已注定。2011年-2012年奥迪A4L与迈腾、帕萨特都开始了最近一次的转型:奥迪A4L遭遇公 车改革,开始了年轻化和市场下探,逐步抢占中型轿车的市场份额;迈腾、帕萨特遭遇雅阁、凯美瑞挤压多年后,吹响了反攻号角,进一步强化商务概念。

短 时间内,AMP都取得了不错的成绩,奥迪A4L抢占了部分中型轿车的份额,迈腾、帕萨特不仅成了中型轿车的重磅车型,也成了商务车的代表车型。但同 期,SUV车市实现了由量变到质变的过度,抢走了中型轿车的大量销量,使得2015年成了中型轿车的灾难年,上牌量下滑0.9%(当年乘用车上牌量增幅 11.1%),其中的帕萨特和迈腾分别下滑10.71%、18.38%。奥迪A4L增长1.77%,比上不足比下有余。

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3、对比迈腾、帕萨特,奥迪A4L越战越勇,尤其是抢夺90后用户

2015年AMP不同年龄段的上牌量增长中,奥迪A4L力压迈腾、帕萨特,尤其是90后用户,奥迪A4L增长了86%,迈腾、帕萨特仅为65.84%、70.58%。按照目前势头,不排除2016年奥迪A4L的上牌量反超迈腾、帕萨特。

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4、奥迪A4L加速抢夺迈腾、帕萨特的置换用户

随 着限购城市越来越多,争夺老用户对AMP等中型轿车至关重要。2016年一季度,在汽车之家的置换意向来源大数据中,AMP的意向置换主要来自宝来、朗 逸、速腾等大众品牌车系,但奥迪A4L来自大众品牌的置换意向增长了12.5%,帕萨特仅增长4.29%,迈腾则下滑了1.79%。AMP争夺中,大众老 用户大量流向奥迪A4L,这对迈腾、帕萨特是个非常大的隐患。

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5、奥迪A4L、迈腾、帕萨特的大量老用户流向SUV车市,尤其是中型SUV

AMP 内部存在激烈竞争的同时,也面临来自SUV等外部因素的巨大挑战。2016年一季度,迈腾、帕萨特、奥迪A4L等老用户正加速流向SUV车市,三者置换中 型SUV的意向分别增长了15.25%、8.52%和18.15%,流向中大型SUV和紧凑型SUV等的置换意向也有较大增幅。

一方面AMP的置换来源不断减少,且更加集中,另一方面AMP的老用户加速流向SUV车市。就像人一样,如果补充少消耗多,那迟早会出现透支现象。

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6、中型轿车的销售形势每况愈下,奥迪A4L、迈腾、帕萨特的竞争将愈演愈烈

如果说2015年是有史以来中型轿车市场最为严峻的一年,那2016年的严峻程度只会进一步加深。从汽车之家大数据来看,2016年前5月,作为中型轿车代表车型的奥迪A4L、迈腾、帕萨特等的销售线索分别下滑了10.07%、17.4%、13.11%。

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7、中型轿车将是大众多代同堂布局中,最有可能倒下的那块多米诺骨牌

一 旦迈腾、帕萨特也采取类似凯美瑞、雅阁等的价格战,首当其冲的必然是速腾、朗逸等紧凑型轿车。紧凑型轿车又是大众在华的最核心市场,正所谓大众一半销量来 自中国,中国的一半销量来自紧凑型轿车。如该细分市场遭遇较大挑战,将直接危及大众的全球利益。目前,在迈腾和帕萨特的竞品排序中,速腾已位居第九位置, 希望能引起大众的高度重视。

迈腾、帕萨特肩负着推进大众全局战略的重任,如能在商务 阵地再坚守三四年,且期间大众反攻SUV车市能取得重大成功,那三四年后,即便迈腾和帕萨特销售惨淡,其也是很有价值的。最怕的事情是,大众并未在SUV 车市取得重大突破,迈腾、帕萨特也未能有效抵挡豪华车的下探攻势,那大众在华或将面临有史以来最严峻的挑战。

就目前形势来看,中型轿车将是大众多代同堂布局中,最有可能倒下的那块多米诺骨牌。

四、两三年内投五六款,大众汽车的SUV战略是把“双刃剑”

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

2、轿车老用户正加速向SUV转移,SUV老用户正加速升级换代

3、SUV有利于减少大众内耗,形成差异化布局

4、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

综 合各家媒体的报道来看,大众在华的SUV投放将进入“大跃进时代”:上汽大众的途观L或将于2016年底的广州车展上市,南北大众的中型SUV与小型 SUV,或将于2017-2018年先后上市,一汽大众的紧凑型SUV也可能会于期间上市……在接下来的两三年(2016上半年-2018年),大众在华 的SUV车型将由一款途观迅速扩充至五六款(不包括斯柯达、奥迪等嫡系投放的SUV),覆盖范围将拓展至小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分 领域。

大众在过去的二三十年里,在华仅投放了一款SUV途观,在接下来的短短两三年内,将投放五六款SUV,大众是不是疯了?

1、大众汽车加速投放SUV已刻不容缓

1.1 过去九年,轿车与SUV销量增长的此消彼长现象越来越明显

大 众投放SUV已是刀架脖子上的事情,不投也得投了。之前大众的优势主要在轿车领域,但过去九年,“轿车红利”不断被稀释,直至消失。近五年轿车上牌量增速 都在15%以内,且呈下滑态势,SUV则都在34%以上,且呈上升态势。刚过去的2015年,轿车上牌量增速下滑了1.52%,城门失火殃及池鱼,大众的 轿车上牌量增速下滑了4.87%,这在大众过去的十多年里,第一次出现“负增长”。图中的紫线与绿线在2015年呈现“喇叭口”形状,表明轿车与SUV的 增速差距进一步扩大。

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1.2 2016上半年SUV的销售线索已经超过了紧凑型轿车

架 大众脖子上的刀,与肌肤接触的地方,已被肉肉完全包裹,眼看着就要涌出一大坨鲜血。从汽车之家2016上半年的销售线索大数据来看,SUV的线索占比已经 超过了紧凑型轿车,前者为36.18%,后者为33.14%。大众的线索主体依旧是紧凑型轿车,其线索占比高达67.71%,SUV线索仅占7.41%, 且大众SUV的线索量增长居然还下滑了8.48%,这无异于在伤口上撒盐,使得大众汽车加速投放SUV变得刻不容缓。

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1.3 销量下滑,大众仅凭一款途观,难以享受SUV红利

现 在最担心的事情是,已陷入大众脖子的刀片,会不会像二胡那么一拉或一抹。目前大众唯一国产的SUV途观,在2016上半年的线索下滑了8.48%,市场销 量也下滑了15.1%。而途观的劲敌CR-V、昂科威、逍客、RAV4等的市场销量,都保持着增长态势,其中的昂科威、逍客的增长还大幅高 于44.26%的行业整体增长水平。一旦途观失守,这对大众的SUV战略必将是沉重打击,带给大众的痛苦程度,估计不亚于刀片在脖子上的轻轻一拉或一抹。

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2、轿车市场的老用户正加速向SUV转移

刀已架脖子,且有“拉”一下的意思,如途观错失SUV红利,使得大众加速投放SUV变得更加刻不容缓。但为什么受伤的总是大众?大众就不能临阵脱逃吗?这个还真不能,大众临阵脱逃的痛苦,可能比刀架脖子还大。

为 了测试这个实验,我首先选了2016上半年轿车销量TOP10的车型,再根据汽车之家的大数据,整理出了它们的置换意向去向的占比与占比增长:轿车 TOP10中去向占比的从高到低依次为中型轿车、紧凑型SUV、中型SUV和紧凑型轿车;占比增长的从高到低依次为紧凑型SUV、中型SUV、紧凑型轿 车、中型轿车。可见,轿车市场的老用户正在加速向SUV转移,他们置换紧凑型SUV和中型SUV的意愿更为强烈,这就像将优势集中于轿车的大众汽车放进温 水里,一年两年后,估计水就煮沸了。

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3、SUV的老用户正加速升级换代,且向轿车转移的较少

再 来看看2016上半年SUV车市销量TOP10车型的置换意向去占比与占比增长:SUV TOP10的置换意向去向占比较高的是紧凑型SUV、中型SUV,大体在20-40%,紧凑型轿车和中型轿车的去向占比较低,几乎都在20%以内;去向占 比的同比增长,也是紧凑型SUV和中型SUV占优。可见,SUV老用户正在加速升级换代,向中型SUV等挺进,且向轿车转移的较少,这使得煮在温水里的大 众,连最后一根救命的稻草也没了,其活着的唯一价值就是等着被慢慢折磨致死。

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4、SUV有利于减少大众内耗,形成差异化布局

虽被刀架脖子,但大众如能放下生死,也没什么好怕的,没准还能焕然新生,解决之前难以解决的诟病,如车型间的内耗、区域间的内耗等。

从 2016上半年的销售线索分布来看,大众的捷达与桑塔纳、宝来与朗逸、速腾与凌渡、迈腾与帕萨特等的线索分布都较为集中,如河北都集中了几者10%以上的 线索量,山东和河南也都集中了5-10%的线索量。如哪家有实力的车企,就在河北、山东、河南三省,针对大众发动“百团大战”,我相信结果是非常值得期待 的。途观的线索分布反其道行之,除河北、山东外,在经济发达的江苏、浙江、广东,以及欠发达的西部大省四川等都有较高比例的线索分布。另外,从在各大省市 的线索渗透来看(途观线索占所在省市总线索的比例),途观与朗逸也形成了鲜明对比,朗逸渗透率较高的省市主要集中于华北地区,途观则在西北、西南、长江中 下游等地区。

大众接下来投放的SUV如能成功复制途观的线索分布与渗透,不仅能减少内耗,还能强化大众在西北、西南,尤其是在南方市场的布局,这将给以华南为主的日系、以长江中下游为主的美系等有力打击。就像大众勇敢夺下脖子上的刀片,将其转换为自己手中的一把利器。

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5、大众汽车的SUV投放是把“双刃剑”

刀 架脖子,对大众是挑战也是机遇:轿车与SUV的销量存在明显的此消彼长关系,如大众加速投放SUV,可能会加速自身轿车销量的下滑。2016上半年,紧凑 型轿车占了车市整体线索的33.14%,而大众紧凑型轿车的比例高达67.71%,整整高出行业水平的两倍;大众加速SUV投放,也可能会缓解内耗,提升 在南方等市场的占有率,打击日系、美系等劲敌。2016上半年,SUV车市占了整体线索的36.18%,大众的比例仅有7.41%,大众在SUV车市施展 拳脚的空间还很大。

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大 众并没有疯,其加速投放SUV就像把“双刃剑”,但这又是大众无法逃避和退缩的选择,否则就会像只青蛙,被扔进温水里去煮,最后死得会“更没面子”。哪怕 SUV战略的前面是地雷阵还是万丈深渊,大众都得一往无前,义无反顾。只有这样的孤注一掷,大众才有机会跃过万丈深渊。另外,我们对“双刃剑”一词的理 解,往往局限于对当事人的提醒,其实真正意义上的“双刃剑”也将给对手构成巨大的挑战,请问谁是大众的对手?

五、加速投放SUV,有利于大众反攻“南方市场”

1、大众在“南方六省”的市场占有率“一夜退回解放前”

2、大众在“南方六省”的市场份额面临进一步下滑的风险

3、加速投放SUV,有利于大众反攻“南方市场”

“德 日之争”是中国车市非常核心的战场之一,其中抢占“南方市场”是大众非常关键的一环,这不仅能助其进一步提升市场占有率,还能沉重打击盘踞在南方的日系。 2009年正处于上升期的大众中国,牵手南北大众,在广州发布了轰动一时的“南方战略”。透过冠冕堂皇的官方话术,能嗅到背后大众的勃勃雄心和腾腾杀气。

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1、大众品牌在南方市场的占有率“一夜退回解放前”

2009 年发布“南方战略”后,大众初战告捷,据公安部的上牌量显示,至2011年大众品牌在南方六省的占有率达8.68%,比2009年7.08%提升了 1.6%。但好景不长,伴随着购置税优惠彻底取消,车市增长开始下滑,大众在南方六省的占有率也进入了下滑通道,刚过去的2015年跌破7%至 6.75%,不仅低于2009年7.08%的水平,也远低于其在全国范围13.79%的占有率,类似于“一夜退回解放前”。

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2、大众品牌在“南方六省”的市场份额有进一步下滑的风险

大 众在南方六省的下滑势头或许还会继续,汽车之家2016上半年的销售线索大数据显示,南北大众在浙江、江西、福建、广东、广西、海南六省普遍呈现下滑态 势。但受惠于购置税减半政策的最后盛宴,2016下半年车市或出现抢购现象,进入2017年后,大众被推迟的挑战或许会或很快显现。

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3、加速投放SUV,有利于大众反攻“南方市场”

成 也萧何败也萧何,大众在南方市场的起起落落,尤其是华南市场,或许都可归因为SUV。SUV是大众的软肋,截至目前其仅有途观一款国产SUV。但根据汽车 之家2016上半年的线索大数据显示,华南市场恰恰是SUV线索增势最猛的区域,高达15.64%,其广东、广西、海口三省都超过了13%的增速。包括传 祺的GS4,本田的缤智、XR-V等都因受惠于华南市场的SUV红利,助力企业销量大幅提升。

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在2017-2018年期,大众也将迎来SUV上市热潮,前后将有五六款大众品牌SUV国产。随着SUV的大规模入市,或许大众会吹响新一轮反攻南方市场的号角。

六、轿车趋冷市场雷同,南北大众的均衡布局面临挤压

轿车销售趋冷和市场分布高度雷同,这两个因素就像南北大众的两颗定时炸弹。

据 中汽协数据显示:2016年8月中国乘用车共销售1444.23万辆,同比增长12.83%,其中轿车销售730.33万辆,占比50.57%,同比增长 0.77%。SUV销售509.16万辆,占比35.25%,同比增长44.74%。大环境的趋冷势必会对大众品牌提出更大的挑战,因为大众品牌的轿车销 量比重,长期以来都高达90%以上。

高度雷同的市场线索等分布,更像是在南北大众均 衡布局的伤口上撒把盐。汽车之家2016上半年的线索数据显示,南北大众的线索高度集中于河北、河南、山东三大省份,其捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等主力车型的总线索,在河北的分布比例都超过了10%,在河南和山东的分布比例也都在5-10%,其余省份几乎都在5%以下。如此集中 且雷同的市场线索分布,一旦危机来临,南北大众的内耗等势必会加剧。

轿车销售趋冷和 市场分布高度雷同两大因素,势必会对南北大众近十年来精心打造的均衡布局模式形成冲击。从汽车之家2016上半年的线索渗透来看,一汽大众的捷达、宝来、 速腾、迈腾,与上汽大众同级别的桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特的差距越来越大:在紧凑型轿车的入门级车市,捷达线索在各大省市的渗透优势明显优于桑塔纳;在 紧凑型轿车的普通级别车市,朗逸的渗透优势明显优于宝来;在紧凑型轿车的高级别车市,速腾的渗透优势明显优于凌渡;在中型轿车市场,除东三省,帕萨特的渗 透优势优于迈腾……从线索来看,南北大众的均衡模式,有被打破的迹象。

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在轿车销售趋冷和市场分布高度雷同的两大因素下,南北大众的均衡模式被打破,也在情理之中,相信多数人理解起来不会有太大的难度。但其决定着南北大众的未来命运,关系到几百亿的企业利润和几万人的就业,相信这绝对是南北大众难以面对与接收的现实。

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为 了最大程度减少市场冲击造成的损失,我希望南北大众可以提前布局,不必机械式坚持均衡策略,适当兼顾差异化,如紧凑型轿车的入门级别可以让一汽大众的捷达 担当,紧凑型轿车的普通级可以让上汽大众的朗逸担当,紧凑型轿车的高级别可以让一汽大众的速腾担当,中型轿车可以让上汽大众的帕萨特担当……

我是站着说话不腰疼,也能理解当事者的难处,所以我的主要职责是尽量把我所看到的数据展现出来,至于如何决策,还是尊重企业自身的决定。但有点我想提醒下南北大众,大众在SUV车市的布局已经慢了半拍,在轿车市场的下一轮布局中,希望可以先人一步,不然就真得全面被动了。

七、哪家车企想和大众比划下,就去河北市场吧

1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份

2、2016上半年河北成大众最核心省份,符合大众2015年的发展轨迹

3、哪家车企想在2016下半年和大众比划下,就去河北市场吧

不 少车企的市场研究人员与我聊天时,都想知道大众汽车的软肋在哪里。因为对很多车企而言,人生就三件大事——推新车、吹牛逼、干大众。不过话说 回来,我如真能知道大众汽车的软肋,没准早被大众干掉了,都用不着每天埋头整理各类杂七杂八的数据,也不需要绞尽脑汁写点小文章和大家嘻嘻哈哈了。所以, 我真不知道大众的软肋,还请大众手下留情。在这篇文章只想和大家分享下我在研究中的快乐,解读下有关大众汽车销售线索的大数据。至于其是否是大众的软肋, 关键看你怎么理解。

文章开始之前,我先简单解释下什么是销售线索,在之前的文章中, 有不少用户都问了这个问题。销售线索主要指广大用户通过汽车之家的电话系统等,留下的销售信息(相信会有更好的解释),统计单位是条。目前汽车之家每年能 提供七八千万条的销售线索吧,这绝对是国内最大的线索提供平台。再加从线索到实际购买需要个过程,少则几周,多则几月,使得汽车之家的销售线索对中国车市 具有重大的参考价值和预判功能。当然,我们还有很大不足,大家多批评。

1、河北已成为大众品牌提供销售线索最多的省份

大 众汽车在华市场主要集中于北方,相信这点多数人都知道,但究竟以哪个省市为核心,就不见得多数人都知道了。通过观察2016上半年的汽车之家线索大数据, 我们能发现河北省已经成为提供大众品牌销售线索最多的省份:从渗透率来看(大众品牌所占该省市总线索的比例),河北、吉林、黑龙江三省的渗透率名列前茅, 都超过了20%,其中河北以24.68%一举成为大众线索渗透率最高的省份;从线索分布来看(各省市所占大众总线索的比例),河北、河南、山东、江苏四省 名列前茅,都超过了5%,同样是河北,以12.13%的比例一举成为大众线索分布最高的省份,也是唯一一个超过10%的省份。

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2、河北已成南北大众线索分布的最高省份,线索渗透名列前茅

看 了整体,我们再来看看南北大众这两大板块的线索渗透与分布。资料没整理出来之前,我自己也一直傻乎乎认为,一汽大众以北方市场为主,上汽大众以南方市场为 主,觉得南北大众就是对好基友。但把2016上半年的线索大数据提取出来后,我特鄙视自己业务不精。其实无论一汽大众,还是上汽大众,都以北方市场为主, 只不过上汽大众的重心稍微往南点。

从线索渗透来看,一汽大众最高的省份为黑龙江和吉林,都超过了15%,河北和内蒙古等紧随其后,在10-15%之间;上汽大众的线索渗透整体比较均衡,最高的是河北、山西、天津三省市,都在10-15%之间。总的来看,南北大众在河北的线索渗透率都比较高。

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从线索分布来看,南北大众最高的都是河北,也都是唯一一个超过10%的省份,一汽大众为13.3%,上汽大众为11.32%。一汽大众的第二梯队为河南、山东和广东,上汽大众的第二梯队是河南、山东和江苏。部分说明一汽大众的“南方战略”比上汽大众取得了更大的成绩。

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3、河北已成捷达、速腾、迈腾等大众主要车系线索渗透与分布的最高省份

最 后再来看看主要车系,看看与整体是否有些差别:从渗透率来看,河北大体都是捷达、宝来、桑塔纳、朗逸等大众最核心车系的线索渗透最高的省份。从线索分布来 看,河北几乎是大众所有主流车系的线索分布最高的省份。可见具体车系与整体的线索渗透与分布一脉相承,大众方阵实在是太整齐了。

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4、2016上半年河北成大众最核心省份,符合大众2015年的发展轨迹

从 2016上半年汽车之家的线索渗透与分布来看,河北已是大众在华的最核心市场。但光你汽车之家的一家之言,那不算,万一你作弊,别人也不知道,岂不吃大亏 了,更何况作者还是有“周扒皮”之称的周丽君呢。这的确是个问题,为了让大家心服口服,我必须要用其它的权威数据去论证下,那就用公安部2015年的上牌 量吧,这个至少是目前国内最权威的销量数据了。

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从 大众品牌在各大省市的2015年上牌量来看,排名第一的是山东,高达24.07万辆,河北以23.59万辆的微弱劣势紧随其后,但从同比增长来看,山东仅 有1.2%,河北高达12.66%。按照这个趋势,在2016上半年河北一举超越山东,成为大众最大的市场,完全在情理之中。另外,河南的线索之所以能在 2016上半年超过浙江、江苏,与山东、河北位列前三,也能从“2015年河南增长5.82%,江苏仅-4.76%、浙江仅-13.03%”等数据中找到 轨迹。

5、哪家车企想在2016下半年和大众比划下,就去河北市场吧

通过公安部的上牌量,进一步验证了汽车之家2016上半年有关大众的线索数据是经得起考究的,大家也可以更放心的用这些数据预判和指导市场了。

我 也是个军迷,看着大众在各大省市的线索渗透与分布,我首先想到了航母战斗群,其中的河北省就是“航空母舰”,河南、山东是驱逐舰,江苏、浙江是护卫舰,广 东是核潜艇。哪家车企想和大众比划下,那就去河北市场吧,驾驶核动力潜艇去估计是最靠谱的,如你想驾驶木头飞机去撞击该航母,我可不敢拉你,估计下次也没 机会愉快聊天了。

文章最后我想到了长城的魏建军,谁有他的微信号,帮我转下这些数据,兔子肉都送上门了,问他要不要。

八、建议停产朗境更名朗行,重构“朗逸家族”

  1. 朗逸一枝独秀,朗行与朗境越发边缘化

2. 朗逸形势越发明朗:中部六省力挺、竞品锁定速腾与宝来、加速向北方市场渗透

  1. 建议停产朗境、更名朗行,重构“朗逸家族”,加速推帕萨特旅行版与中型SUV

2013年至今,“朗逸家族”试验三年,有不少东西值得总结与调整。

1、朗逸一枝独秀,朗行与朗境越发边缘化

1.1、过去三年朗行与朗境在“朗逸家族”始终处于边缘地带

2013 年上汽大众先后推出朗行与朗境,但在过去的两三年里,两者在“朗逸家族”中始终处于边缘地带。2015年朗逸上牌量34.83万辆,占“朗逸家族”79% 份额,朗行8.51万辆占19%,朗境0.86万辆占2%。后两者占比相对较低,难以与朗逸形成“三厢 两厢 旅行版”的掎角之势。

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1.2、2015年朗逸越发一枝独秀,朗行与朗境加速下滑

2015年“朗逸家族”上牌量不约而同下滑,其中朗逸下滑5.09%,朗行下滑7.06%,朗境下滑36.5%,后两者下滑幅度大于前者。在省市上牌量TOP10中,朗逸涨跌平分秋色,朗行下滑为主,朗境清一色下滑,可见朗逸与朗行、朗境的增长差距进一步拉大。

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2、朗逸形势越发明朗

2.1、2015年中部六省力挺朗逸,重新构筑起下探底部

东 方不亮“中部”亮,2015年朗逸上牌量在江苏、浙江、广东等三大消费大省出现20%左右大幅下滑的情况下,河北、河南、安徽、江西、湖南、湖北等中部六 大省市,成了稳住朗逸下滑的中流砥柱,平均增速达10%左右。说明朗逸在迎合二三线省市消费升级的趋势中,取得了初步成功,也为2016年的反弹奠定基 础。

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2.2、2016年一季度,朗逸线索量增长强劲,朗行、朗境继续下滑

2016 年朗逸开始强劲复苏,一季度多项指标均保持较高增长,竞品对比次数增长52.68%,线索量增长43.22%。朗行和朗逸依旧呈现下跌趋势,朗行竞品对比 次数下滑了24.17%,线索量下滑了8.03%,朗境对比次数下滑了12.01%,线索量下滑了10.14%。

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2.3、2016年一季度,朗逸全面复苏,朗行全面下滑,朗境在一线城市有所复苏

2016年一季度,在一、二、三、四、五、六等各线城市,朗逸的线索量都有较高增长,平均增幅达43.27%。朗行与朗境则分别下滑7.89%和10.57%。但在北京、上海、广州等一线城市,朗境的线索量增长了4.67%。

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2.4、朗逸核心竞品是同为大众系的速腾与宝来,英朗与轩逸来势汹汹

2016 年一季度,朗逸最核心竞品依旧为速腾、宝来,分别增长21.68%、6.51%,大众系在紧凑型轿车市场的争夺将进一步白热化;TOP竞品中,日系的轩 逸、美系的英朗、科鲁兹的增速最强劲,分别增长97.43%、66.72%、30.61%,朗逸将面临来自美系、日系的强烈反扑;明锐、福克斯、标致 408呈下滑趋势,对朗逸构成的挑战在降低。

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2.5、朗逸加速向宝来、速腾等一汽大众、北京现代等赖以生存的北方市场渗透

从具体省市来看,2016年一季度,朗逸线索量主要集中于河北、山东、江苏、河南、北京、广东等,其中天津、辽宁、黑龙江等北方市场的增速最快。在继续巩固华东、华南、华中等市场外,朗逸正加速拓展宝来和速腾等一汽大众车系,赖以生存的华北、东北等北方市场。

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2.6、朗逸抢走了一汽大众捷达等的大量老用户

2016 年一季度,朗逸、朗行、朗境三者的置换意向,都主要来自捷达、POLO等大众品牌为主的紧凑型与小型轿车。说明“朗逸家族”不仅留住了大量上汽大众的老用 户,也抢走了大量一汽大众的老用户。但不管怎样,对留住大量大众品牌老用户都是功不可没;同时,“朗逸家族”也抢走了雪佛兰、别克、五菱等同属上汽阵营的 部分老用户置换量;在非嫡系品牌的老用户争夺中,“朗逸家族”对韩系的起亚、现代等冲击最大,意味着朗动、领动、新K3等将在2016年承担起更大的责 任;由于吉利在帝豪、博瑞等紧凑型轿车、中型轿车等领域的雄起,部分抵御了“朗逸家族”对其老用户的瓜分。

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3、建议停产朗境更名朗行,重构“朗逸家族”,加速推帕萨特旅行版与中型SUV

3.1、建议停产朗境,推帕萨特旅行版

由 于产品的特殊性,旅行版朗境目前在国内市场似乎没有直接竞品,在其对比格局中,最大对手为两厢的朗行,对比次数占比将近40%,且小幅增长2.81%。朗 逸、高尔夫、速腾等其余对手的占比都在10%以下,且都呈现下滑趋势。说明朗境在被市场加速忽视的同时,与朗行的内耗正在加剧。朗境越来越像个烫手山芋。

虽 然朗境的置换意向来源与朗逸、朗行高度重合,但置换去向具有自身鲜明的特色,更高端、更豪华、更SUV。说明朗境的自身用户群体具有更鲜明的特征,更高 端、时尚,更注重品质等。为了更好满足这部分群体的消费需求,以及吸引更多这样的用户,不如停产朗境,国产帕萨特旅行版。

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3.2、建议将朗行更名为朗逸两厢

2016 年一季度,在朗行的对比格局中,朗逸与朗境位居前两位,对比次数占比分别为13.81%、13.23%,使得“朗逸家族”内耗趋势愈演愈烈之际,其也没有 对高尔夫等直接竞品构成较大威胁,高尔夫占比仅为10.72%,且同比下滑43.23%。更值得警惕的是,朗行与桑塔纳、昕动等上汽大众内部车系的对比在 快速增加,分别增长165.35%、16.79%。说明朗行不仅与朗逸的内耗在加剧,与桑塔纳、昕动等上汽大众入门级紧凑型轿车的内耗也在提升。

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3.3、为留住“朗逸家族”越来越多的置换用户,上汽大众急需推出中型SUV

2015 年朗逸市场保有量将近200万辆,部分车型已经陆陆续续进入二手车市场。2016年一季度,“朗逸家族”的置换意向去向主要为中高级轿车、紧凑型SUV、 中型SUV,这为大众、奥迪等的帕萨特、途观、迈腾、奥迪A4L、奥迪Q3/Q5等大众系贡献大量老用户之际,也为丰田汉兰达、别克昂科威、福特锐界等中 型SUV贡献了部分老用户。上汽大众如想进一步留住“朗逸家族”的老用户资源,务必得加速推出中型SUV(途观L将于今年底上市)。

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进 入2016年,朗逸不仅呈现出了强势反弹态势,而且加速向北方市场等一汽大众、北京现代等对手大方后渗透。这种在整体市场趋冷状况下的强势反弹,可能会加 速紧凑型轿车市场,出现强者愈强弱者愈弱的“马太效益”。朗逸每年三四十万的巨大增量,以及200万辆的巨大保有量,为上汽大众争取新用户、留住老用户 等,提供了千载难逢的机遇。

“朗逸家族”内部存在内耗等不稳定隐患,且有愈演愈烈的趋势,这将严重威胁并制约“朗逸家族”整体实力的发挥。同时,朗境在一二线市场存在相对特殊且高端的消费群体,如国产帕萨特旅行版,或许能更好满足这部分群体的消费之需。

三年试验,上汽大众面临重构“朗逸家族”的重任,其中有挑战也有机遇,在中型SUV、中型旅行版轿车等细分车市,上汽大众都有较大挖掘空间。同时,由于朗逸具有较大的代表性,其所面临的挑战与机遇,或许也同样值得其它多数车企的反思与调整。

九、威朗、朗逸里应外合,夹击速腾

  1. 速腾面临威朗、朗逸的强劲挑战

  2. 威朗拦截凯越老用户流向速腾,朗逸抢夺捷达等速腾的老用户

  3. 速腾的置换用户更多流向奔驰、丰田,大众、奥迪降低

  4. 速腾一二线市场急需巩固,三线及以下城市急需拓展

  5. 短期内速腾还得依靠价格战,长期内需集新能源等更多资源于速腾

从 2006年3月上市到2016年3月,速腾在中国已经历十个年头。期间无论是强调原汁原味德系基因的老速腾,还是加长的新速腾,其始终细心经营着自身所处 的比较独特的细分领域,上可威胁名图、君威等入门级中型轿车,下可压制福克斯、卡罗拉等普通型紧凑轿车。但随着老对手朗逸的表现越来越强势,以及新对手威 朗开始崭露头角,进入2016年速腾面临的挑战越来越强大。

1、速腾与威朗、朗逸已互为最核心对手

从 汽车之家大数据的跟踪观察来看,在刚过去的2016年一季度,新秀威朗一跃成为速腾最强劲的对手,占了速腾潜在购买用户对比次数的17.48%。朗逸紧随 其后,占了8.22%,且同比增长21.66%。在威朗和朗逸的竞品格局中,速腾对比次数占比都是更高的,分别高达33.03%和21.68%。速腾和威 朗、朗逸已互为最大竞争对手,这也为速腾与两劲敌在2016年的刀光剑影埋下了伏笔。

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2、威朗、朗逸夹击速腾华东、华北市场,东北已告急

从 区域来看,在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中,速腾与朗逸、威朗主要来自华东和华北两大市场,其中朗逸在华东高出速腾0.38%,速腾在华 北高出朗逸0.53%。但朗逸线索处于全面上升态势,速腾几乎是全面下滑。即便速腾在大本营东北出现难得的15.57%增长,但朗逸在该区域的增长高达 118.14%。另外,尚处市场培育期的朗,在最核心的华东市场,已对速腾构成挑战,线索占比将近速腾的一半,达0.72%。

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3、速腾在购车大省的线索量大幅下滑,朗逸增势强劲

从具体省份来看,2016年一季度,速腾在河北、山东、江苏、四川、河南、河北等购车大省,都出现了较大的线索下滑趋势。与之相对应的,朗逸在河北、山东、江苏、河南等购车大省,线索量都出现了较大增长。

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4、威朗拦截凯越老用户流向速腾,朗逸抢夺捷达等速腾嫡系老用户

目 前威朗销量尚处爬坡期,但在置换领域已发挥作用,开始留住别克老用户。排名威朗置换意向来源榜首的是凯越,占比13.3%。在速腾和朗逸置换来源排行中, 凯越位列第五和第七,但同比下滑17.9%和36.4%;速腾与朗逸对捷达老用户的争夺也越来越激烈,都位居各自置换榜首,占比8.8%和4.6%,且同 比增长11.4%和9.5%。

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速腾、朗逸、威朗对留住自身品牌的老用户,都发挥了关键作用,速腾置换意向来自大众的占22.7%,朗逸来自大众的占18.8%,威朗来自别克的占24.2%。同时,三者也正在积极吸收雪佛兰、五菱等其它品牌的老用户。

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5、速腾置换用户更多流向奔驰、丰田,大众、奥迪降低

速 腾置换意向主要去了迈腾和奥迪A4L,占9.2%和6.5%,但迈腾下滑了8.91%,奥迪A4L增长了16.07%,说明豪华中型车更有吸引力;朗逸置 换意向主要去了途观和帕萨特,占9.6%和7.5%,但途观增长了47.7%,帕萨特仅增8.7%,说明紧凑型SUV更有吸引力;威朗置换意向主要去了昂 科威和君越,占13%和8.7%,说明中型SUV比中型轿车更有吸引力。同时,汉兰达、锐界、自由光成速腾、朗逸、威朗置换意向去向的有力争夺者。

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肥水不流外人田,速腾、朗逸、威朗置换意向只要去了大众和别克。但速腾置换用户去向大众、奥迪的开始降低,分别下滑5.8%和7.2%,去往奔驰、丰田的分别增加30%、37%,其中汉兰达、jeep等SUV发挥了关键作用。

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6、速腾、朗逸、威朗将扮演车企留住老用户吸引新用户的关键角色

综合置换来源与去向来看,速腾、朗逸、威朗三款车型,在各自车企中正扮演起越来越关键的纽带作用。留住低级别车型的老用户之际,又努力为高级别车型输送源源不断的新用户。在用户消费不断升级,和二手车市场不断兴起的未来车市,“留住老用户吸引新用户”的角色将越来越关键。

7、速腾一二线市场急需巩固,三线及以下城市急需拓展

从城市级别来看,在2016年一季度整个乘用车销售线索来源大盘中,速腾、朗逸、威朗都集中于三线及以下城市,但朗逸增长了64.36%,速腾下滑了11.11%。在一线城市,速腾相对领先,不过也下滑了8.44%,在二线城市的下滑幅度更大,达25.6%。

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8、短期内速腾价格战已箭在弦上

长 期以来,一汽大众凭借强大的紧凑型轿车阵营立足于车市,2015年速腾、宝来、捷达三者的上牌量达28.12万辆、19.32万辆、26.69万辆,都位 列紧凑型车市TOP15。但市场风云突变,随着SUV车市的高歌猛进,2016年紧凑型轿车市场或进一步萎缩,作为一汽大众紧凑型车市品字形阵营的领头 羊,在面临威朗、朗逸的强力挑战之际,速腾突围变得尤为关键。

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为应对威朗、朗逸等劲敌,短期内,速腾的价格战已箭在弦上。长期内,一汽大众需集新能源等更多资源于速腾。目前一汽大众正紧锣密鼓推进在新能源领域的布局,一向以品质自居的速腾,理应在车企战略转型中,承担起更多的使命。

十、消费者很聪明,速腾越被骂销售越“差”

  1. 2015年如没有购置税减半政策,速腾销量或大幅下跌

  2. 2012-2015年,速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映

  3. 2016年一季度,对比核心对手朗逸,速腾销售线索全面下滑

  4. 2012-2015,担忧DSG等,速腾用户选择手动挡的比例大幅提升

  5. 2016年一季度,不同于名图、卡罗拉等对手,速腾手动挡越来越受关注

  6. “TSI DSG”总成战略收效甚微,一汽大众应抓紧调整结构

速腾车主绝对是一群绝顶聪明的车主,在和厂商的博弈中,玩得游刃有余。

最 近我有位好朋友的自媒体出了篇文章,《速腾为什么越骂销量越红?》,一看就知道这个呆子最近又没好好读书,没深入研究各类数据,只知其一不知其二,只知速 腾看似卖得好,不知速腾哪里卖得好。最最主要的问题,就是写文章之前没有好好请教周老师,这是大忌。不过幸亏有我这样一位好朋友,该挤兑他时就挤兑他,风 风火火玩说客。

1、2015年如没有购置税减半政策,速腾销量或大幅下跌

目前车市媒体圈有不少观点会让我哭笑不得,诸如“你们老骂速腾,但速腾在2015年不也卖得好好的吗”。很多时候我是敢怒不敢言,在汽车圈瞎逼逼容易惹一身骚,幸亏这样的观点也出现我这位好朋友的文章里。

纯粹看上牌量走势,2015年速腾表现马马虎虎能凑合。每月上牌量2万辆左右。但加上同比增幅的数字,那就很不好看了。从三月到九月清一色下滑,除八月,其余月份的下滑幅度都超过10%,甚至20%。如果没有年底10月实施的购置税减半政策,2015年速腾或将大幅下跌。

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2、2012-2015年,速腾DSG、断轴等投诉与上牌量增速下滑交相辉映

只 看速腾2015年的表现是远远不够的,一定要把时间轴拉到2012年,因为有关速腾DSG抖动、断轴等各类投诉,大体都集中在2012至2015年。这段 时间的上牌量增幅,也能充分说明一系列投诉对速腾销售的冲击:速腾2012年上牌量增幅高达64.41%,之后一路下滑,2013年 39.61%,2014年6.59%,2015年-0.04%。2016年会是多少,大家可以想想下。

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3、2016年一季度,对比核心对手朗逸,速腾销售线索全面下滑

2016 年一季度,从汽车之家的大数据统计来看,速腾销售线索全面下滑,一线城市下滑了8.44%,二线城市下滑了25.06%,三线及以下城市下滑了 11.11%。但速腾的核心对手朗逸的线索增幅,都是清一色上升,在三线及以下城市甚至出现了64.36%的大幅飙升。2016年速腾一定要再接再厉,否 则压力很大。

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4、2012-2015,担忧DSG等,速腾用户选择手动挡的比例大幅提升

通过上述整体上牌量与销售线索数据,我只想告诉大家,不要对速腾盲目乐观。接下来再看看各类动力占比数据,想明确告诉大家,速腾究竟哪些卖得好,为什么卖得好,以及为什么说速腾用户是绝顶聪明的。

从 公安部统计的速腾不同变速箱的上牌量占比来看,卖得最好的是其手动挡,2015年占比高达73.10%,DSG降低到19.58%。虽然这完全与如今车市 整体向自动变速箱大幅挺进的趋势背道而驰,但能充分说明DSG对用户购车的影响是很大的。手动挡之所以卖得好,一是技术成熟,二是便宜,三是各种配置还挺 丰富,说明选择手动挡的用户是很懂车的。另外,从核心对手朗逸2008-2015年的变速箱占比来看,DSG仅占8.4%, AT和TIP占了将近46%,MT占31.72%。朗逸之所以能热销,充分说明上海大众是很有智慧的。

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5、2016年一季度,不同于名图、卡罗拉等对手,速腾手动挡越来越受关注

上 牌量能说明广大速腾用户是非常明智,很懂车的,然后我们继续用汽车之家大数据来验证我的这个观点。2016年一季度,广大汽车之家用户在选车时,拿速腾 1.6L进行对比的比例将近70%,其中手动挡占了对半,但同比增长高达134.45%,远高于自动挡,TSI DSG动力组合的人气很低呀。名图、卡罗 拉等对手被对比最多的、同比增长最快的,都是自动挡。再看看经销商报价和配置,速腾1.6L手动挡真叫实惠呀。

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6、“TSI DSG”总成战略收效甚微,一汽大众应抓紧调整结构

我 坚持用数据说话的原则,有一说一,就事论事,从上述一系列数据来看,用户骂得越多,速腾卖得越“差”,不仅上牌量的增速严重下滑,而且内部销售结构严重偏 向手动挡,与车市发展背道而驰。但买速腾的车主,一是很聪明,懂得乘机捡便宜,二是更懂车,喜欢开手动挡。自从老老宝来隐退江湖后,“驾驶者之车”从此销 声匿迹,如要重新评选驾驶者之车,我看非大速腾莫属。

之所以有这么多人骂速腾,速腾 的手动挡还能大卖,充分说明速腾的竞争力还是有的,我真心希望厂家能够看到这点,也能够珍惜这点,这才是我废寝忘食、吃力不讨好写文章的初衷,我绝非闲得 蛋疼一味贬低速腾。希望厂商能勇敢面对现实,敢于承担责任,别再类似在2014-2015年的愚蠢表现,像只鸵鸟,傻乎乎得撅起大屁股,把头埋进土里。也 希望一汽大众能敬畏用户,我还记得一汽大众公关总监李鹏程写过《汽车人,要心存敬畏地评价汽车》,希望老李也能对用户有心存敬畏。更希望一汽大众能从用户 的选择变化中发现新商机,变被动为主动。一汽大众如能类似上海大众,根据市场积极主动调整动力总成搭配,降低DSG比例等,我相信速腾完全具备与朗逸抢夺 紧凑型轿车销冠宝座的实力。至于这是否有悖于大众在华的投资规划与战略部署,是否会危及大连DSG工厂的产能,至少这已经不是面子工程了,该是壮士断臂的 时候了。

最后也替我这位朋友感叹下,真是交友不慎呀,认识了位我这样公然写文章挤兑他的朋友。不如哪天来中关村小聚下,请我吃顿“散伙饭”算了,届时咱们商量下,如何写篇文章表扬下那位无忧无虑的总局大老爷。

十一、还有多少90后会买大众汽车?

  1. 90后将很快成为中国车市的购买主体

  2. 大众品牌的90后用户增长不高

  3. 廉价车与SUV战略将是大众汽车实现年轻化的最大突破口

成 也萧何败也萧何,捷达、桑塔纳的优良口碑,虽为大众汽车在中国的“独领风骚”奠定了坚实基础,但也牵制了大众汽车的年轻化步伐。在90后购车快速崛起的当 下,如何实现大众汽车的年轻化已是个迫在眉睫的问题。廉价车和SUV或将成为大众实现年轻化的最大突破口,但大众必须认真吸取教训,努力提升90后用户的 满意度。

1、90后将很快成为购车主体,这对各大汽车品牌意义深远

90后将很快成为中国车市的购买主体:2015年90后上牌量增长86.8%,在各主要年龄段中独领风骚。按目前节奏,未来几年90后极有可能超越85后,成为我国车市的最大购买群体。90后对各大汽车品牌意义深远,得90后得天下。

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2、大众品牌的90后用户占比靠后、增长不高

在 2015年所有品牌上牌量TOP10的90后用户占比排行中,雪佛兰和长安以8.1%和7.7%位居第一第二位置,大众品牌以6.8%位居第七位置,且落 后于6.91%的行业整体占比水平,哈弗、本田和别克位居其后;在上牌量增长排行中,原本在占比排行中位居大众之后的哈弗、本田和别克等纷纷后来居上,包 揽了前三甲,大众则滑落到第八,仅增长77%,低于86.8%的行业整体增长水平。现代和雪佛兰的滑落也比较明显。

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3、在90后车系上牌量TOP10排行中,大众汽车仅占两款

一 般情况下,大众在所有车系的上牌量TOP10排行中都有四五款,2015年由于大众品牌整体上牌量呈负增长,在车系上牌量TOP10中仅有朗逸、速腾和捷 达三款,分别位居第一、第六、第七位置。但从更细分的90后车市来看,大众的排名更加落后,晋级的车系仅剩朗逸和速腾,名次也滑落至第三和第八。卡罗拉、 哈弗H6、英朗、轩逸等都表现出了强劲增势。

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4、迈腾、帕萨特、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳等主力车型都面临着年轻化的严峻挑战

在 大众主要车系90后上牌量占比排行中,前三位分别是CC、POLO和速腾,靠后的有帕萨特、桑塔纳和捷达;在增长排行中,途观、高尔夫、速腾位居前三,且 高于行业整体增速。POLO、帕萨特、迈腾、宝来、朗逸、捷达、桑塔纳、CC等一大串车系的增长都低于行业整体水平。其中,POLO、CC的90后用户增 长乏力,更应当引起大众的高度重视。另外,按理说速腾可以发挥得更好点。

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从 整体上来看,迈腾、帕萨特、宝来、捷达、桑塔纳都面临年轻化的严峻挑战,尤其是捷达和桑塔纳。全新捷达和全新桑塔纳原本瞄准了低级别城市和首次购车的年轻 用户,结果这些用户纷纷转向了SUV和MPV车市,这不仅让捷达、桑塔纳的转型受挫,也让大众的年轻化突围遭遇了沉重打击。

5、一汽-大众面临的年轻化挑战比上汽大众更严峻

在 2015年主流车企上牌量TOP10的90后用户占比排行中,南北大众包揽了倒数两名,且占比低于行业整体水平,其中上汽大众的成绩稍微好于一汽-大众。 上汽通用雪佛兰、东风悦达起亚、北京现代的90后用户占比位居前三甲;在90后用户增长排行中,上汽大众以84.9%位居第四,一汽-大众以71.2%位 居第六,两者都低于行业整体水平。上汽通用别克、长安汽车、东风日产的90后上牌量增长位居前三甲。

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6、廉价车与SUV战略,或将是大众汽车实现年轻化的最大突破口

2015年增势最明显的细分车市都集中于SUV和MPV,增速都超过了100%。但SUV和MPV恰恰是大众最薄弱的环节。在接下来几年,南北大众都将推出几款重磅SUV车型,另外,大众的廉价车也将以SUV和MPV车型为主。

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6、大众必须认真吸取教训,努力提升90后用户的满意度

争夺90后用户,得靠硬实力,也得靠软实力。个人觉得,目前大众正面临三场非常关键的战役,一是90后用户的争夺,二是用户满意度的提升,三是90后用户满意度的提升。按理说,销量越大责任越大,大众汽车越应当对用户有敬畏之心。

十二、车子廉价点不可怕,可怕的是企业的价值与使命越来越廉价

1、定位:大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”

2、挑战:大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

3、机遇:捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌

4、未来:年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后?

1、大众廉价车意在对抗“五菱 宝骏”

包括多数媒体,以及大众高层,在谈及大众廉价车时,往往会带上“战略”两字,即“大众廉价车战略”。这个细节很值得考究,多少透露出其核心利益诉求不是廉价,而是战略考量。笔者判断,2018年准备推向中国市场的大众廉价车,或将直接对标五菱和宝骏。

1.1、未来五年大众在华的唯一对手还是通用汽车,两者的竞争将更加激烈

刚过去的2015年,通用在华销量361.26万辆,增长5.2%,大众销量354.86万辆,不仅被通用反超,还下滑了3.4%。现代-起亚、日产、福特、丰田、本田等在华年销量都未超过200万辆,且多数徘徊于100万辆。

虽然丰田、哈弗、帝豪等也都来势汹汹,在混动、紧凑型SUV、紧凑型轿车等局部战场对大众构成了一定挑战,但在整体战局层面,大众始终会紧盯通用,不会因小失大,其未来几年核心战略之一的廉价车,也一定会紧盯通用的相关布局。

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1.2、廉价车更有可能成为大众在华抗衡通用的杀手锏

通 用基于上汽通用五菱,在廉价车领域不仅取得了巨大成功,而且还成为通用在华反超大众的重要力量。2015年上汽通用五菱销售204万辆,宝骏560、宝骏 730、五菱宏光集体爆发,实现了整体同比增长13%,大幅领先于通用在华5.2%的整体增幅。另外,五菱与宝骏两大品牌已形成良性互动,五菱为宝骏贡献 了大量置换用户,是宝骏560和宝骏730之所以能成爆款车型的核心原因之一。

大众 虽能在豪华车、普通乘用车等领域,对通用系的凯迪拉克、雪佛兰、别克等形成包围或围剿之势,但大众在廉价车领域的布局还是一片空白。目前大众根本就没有一 款车型能有效对抗五菱宏光、宝骏560、宝骏730等廉价车的狂轰滥炸,只能眼睁睁看着人家的攻城略地,更很难在百万辆级的五菱老用户的消费升级中分得一 杯羹。

既然大众要推廉价车,那就让这把钢刀插进宝骏和五菱的肋部,否则只能称“廉价车”,谈不上战略。

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1.3、大众廉价车在SUV、MPV、微面等诸多领域尚有发力空间

大 众在华超过70%的车系集中于轿车,其中又有将近70%的车系集中于紧凑型轿车,其中的捷达、桑塔纳、昕锐、昕动等紧凑型轿车的市场终端售价,都已跌入7 万甚至更低价区。要说廉价,上述车系已经够廉价了。另外,上述低价区也是通用系的布局重点,而且对比大众系,赛欧、宝骏630等通用系的廉价程度有过之无 不及。大众如想在低价轿车领域,再推廉价车,不仅胜算不高,对自身体系的冲击也挺大,日后如想实现廉价品牌的升级,将变得十分困难。

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结 合大众与通用车系的目前布局来看,大众廉价车的未来市场成长空间,主要集中于SUV、MPV和微面领域。但大众新廉价车品牌毫无市场根基,宝骏560和宝 骏730等之所以能爆款,也有很多自身独有的原因。大众廉价车如想实现战略目的,未来或许会有一系列资源大整合的举措。

2、大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

笔者在前面对大众廉价车的市场定位进行了初略分析,大体判断大众廉价车将紧盯通用系的廉价车五菱和宝骏,会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。下文将探究大众廉价车可能面临的挑战。

2.1、在大众各项战略排序中,廉价车的优先级比较低,未来变数较大

目 前大众在中国有点忙,大大小小的战略层出不穷,其中最重要的首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间,大众CEO穆勒认为未来的汽车将会更有效率、 更舒适、安全和智能,数字化和电动车将会是未来主题;大众中国CEO海兹曼教授表示:“我坚信,数字化、电动化和无人驾驶是未来的三大主题。”

除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外,大众在华的成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要,且都比较紧迫,尤其是成本管控。如在接下来因排放造假造成的一系列数额可能达几百亿的罚款中,大众不能有效管控好中国这个金库,极有可能会出现无法想法的挑战。

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大 众在华的新能源战略,不仅重要而且已迫在眉睫。从汽车之家大数据来看,2016年一季度,丰田卡罗拉的混合动力车型已经成了消费者重要的参考对象,占了卡 罗拉全系对比份额的30.49%。另外,大众的TSI DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可,在速腾的2016年一季度选购对比中,1.6L占了 66.73%,其中1.6L 自动挡同比增长34.87%,1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI DSG动力总成的1.4L和1.8L的占比仅在30%左右,且都出现同比下滑。

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大 众汽车保有量虽然位居全国第一,无人能及,但在南方市场最核心的广东,大众在过去9年的保有量仅位居第四,不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领域, 奥迪的保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大,刚过去的2015年,大众在广东的上牌量11.94万辆,落后于丰田的25.59万辆、本田的 21.13万辆、日产的15.53万辆,而且大众同比下滑了22.49%,丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%,日产小幅下滑了 0.93%。

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大众在华的新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略,无论是重要性,还是紧迫性,都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素,不排除夭折的可能。

2.2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础,这是最大硬伤,不得不从零开始

大众在中国市场历练多年,但在廉价车板块,还是位新手,虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前的市场售价都不算太高,但暂时还都称不上真正意义上的廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富的,莫过于奇瑞,但人家CEO志存高远,对廉价车不屑一顾,浪费了一堆“QQ表情”。

即便目前大众在SUV车市面临较大挑战,但必定有捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等大量的置换基础,为日后投放SUV,创造了最大的置换空间。但在廉价车板块,大众真没有老本可吃。

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五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车,在短时间内就实现了月销量几万辆的级别,正因为有五菱之光等微面老本可以吃,为神车提供了大量的置换用户。

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大 众品牌虽然强大,但不见得有其背书,新廉价车品牌就能在短时间内做大做强,否则西雅特也不至于黯然退市,斯柯达的年销量也不至于多年来一直徘徊于 20-30万辆的低位。大众缺失廉价车的运营经验和市场基础,这是非常大的硬伤。如强行推出廉价车新品牌,不排除重蹈西雅特等覆辙,来也匆匆去也匆匆。

2.3、最佳时机已错过,中国廉价车的消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代

2007 年,夏利、奇瑞QQ等廉价车,都能杀入单车上牌量TOP10行列;到2011年,最低级别升到了赛欧,比之前的奇瑞QQ、夏利等贵了两三万;到2015 年,最低级别升到了宝骏730和捷达,又贵了两三万。按这个趋势,等大众2018年推出廉价车时,如想杀入单车销量TOP10榜单,均价至少不能低 于8万,但这个价位的还能叫廉价车吗?

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紧 凑型轿车不断下压与下沉,挤占了大量廉价车的市场空间:2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京,其中一线城市占了四 个;2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北,一线城市有三个;2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南,一线省市仅剩两个。过去九 年,紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中的省市渗透,逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车,成为多数用户的首选。

从汽车之家大数据来看,廉价车相对集中的微型轿车、小型轿车两大细分车市,在2016年前4月,销售线索仅占0.81%和7.26%,且分别下滑了39.22%和30.91%,购车用户对廉价车比较集中的微型轿车、小型轿车的关注在加速减少。

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大众在华已经错过了发展廉价车的最好时机,按照目前规划,等大众2018年推出首款廉价车,机会更为渺茫。

过 去几年内,大众高层对廉价车战略,也是举棋不定,争议不断。即便进入2016年,大众高层对廉价车战略的态度,也比较暧昧。2016年初,大众CEO穆勒 表示,希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手,而不是继续致力于拉升销售量;3月初的日内瓦车展,大众负责销售、营销和后市场的董事会负责人尤尔根·斯 塔克曼表示:“我们正在对廉价车品牌进行重新定义,使廉价车更加切合实际。”

在大众 廉价车“认真研究”的过去几年,恰恰也是市场挑战不断积累的几年:在大众诸多战略排序中,廉价车的优先级比较低,其日后或许还会充满变数;大众在华缺少廉 价车运营经验与市场基础,这是最大的硬伤;中国廉价车的消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代,大众已经错过了在华发展廉价车的最佳时机。

如何在充满变数中坚定信念?如何在市场缺陷中完善自我?如何在错过机遇中重获战机?在下文中,将具体探究大众廉价车的可行性策略。

3、捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌

大 众对华的廉价车战略,已经犹豫两年多了。2013年底,英国汽车网站autocar就曾报道,大众将于2014年公布廉价车计划。但大众至今也没对外公布过一个明确的战略规划,目前的消息全是碎片化的,诸如落户一汽大众、推新品牌、2018年率先上市两款SUV、工厂可能在天津……

之 所以推迟发布,或许部分也说明了该战略的艰巨性,诸如廉价车的优先级比较低,大众缺少廉价车运营经验与市场基础,错过了廉价车的最佳时机等。但南北大众在 中国车市摸爬滚打了二三十年,一直是中国车市的领跑者,期间积累了丰富的造车资源,稍加整合利用就可能创造出多个奇迹,诸如新宝来 朗逸、新捷达 新桑塔 纳等的强势崛起。二三十年里也塑造了捷达、 桑塔纳、帕萨特等多个如雷贯耳的车系品牌,稍加升级或许都能爆发出巨大的市场杀伤力。

下文将对捷达、桑塔纳升级为大众廉价车品牌的可行性进行简单分析。

3.1、捷达、桑塔纳拥有优良的口碑、深厚的市场根基、超强的攻防协调性

廉 价车的价格可以低点,但品质和口碑绝对不能差,诸如皮实耐用等一定要凸显,但在中国车市,只要提及皮实耐用,相信大家最先想到的一定是捷达与桑塔纳。也正 凭借皮实耐用等卖点,捷达、桑塔纳被誉为中国车市的“常青树”,目前两者在中国车市的保有量无车能及。根据中国汽车工业协会的数据显示,截止2015年 底,桑塔纳保有量达316.55万辆,捷达286.31万辆,包揽了单车保有量排行榜的冠亚军。

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廉价车的意义绝非是简单的销售,必定目前卖车都不挣钱,更别说卖廉价车了。其意义主要是基于销售衍生出的置换业务等,抢夺对手大量老用户的同时,还能留住自身的大量老用户。基于庞大的保有量,捷达、桑塔纳在置换市场,目前正表现出强大的攻击、防守能力。

在 置换意向来源方面,2016年一季度,捷达、桑塔纳吸引了夏利、比亚迪F3、五菱之光等的大量老用户,这些车型也是宝骏560、宝骏730等廉价车的主要 置换来源;在置换意向去向方面,捷达、桑塔纳留住了不少大众的老用户,再次选择大众的意向比例都超过了30%,同比增长都在15%左右。如果没了捷达、桑 塔纳,帕萨特、迈腾、奥迪等的市场热度,至少也得打个八折吧。

皮实耐用等优良口碑,是大众的老本,也是捷达、桑塔纳的最大资本。过去十年,大众似乎一直吃着捷达、桑塔纳的老本。未来十年,不如放手一搏,或许能释放出捷达、桑塔纳更多的市场潜力,再现青春活力。只有山上有源源不断的产物,才不至于坐吃山空。

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3.2、捷达、桑塔纳已经成为中国车市最具代表性的廉价轿车

虽 然捷达、桑塔纳错过了中国车市上一波廉价车的时机,但这一波正迎面走来。随着奇瑞QQ、夏利等销量的大幅萎缩,以及入门紧凑型轿车的壮大,5-9万价区已 是不折不扣的廉价区,而捷达、桑塔纳又是该廉价区的佼佼者:2007年至2015年,轿车在乘用车市场的保有量占比最高,达77%;紧凑型在轿车市场的占 比最高,达53%;5-9万价区在紧凑型轿车市场占比最高,达41%;捷达 桑塔纳在5-9万价区的紧凑型轿车市场占比最高,达19%,比其它任何一款的 占比都要大……好多网友在前两篇文章中留言:捷达、桑塔纳就是大众的廉价车。

捷达、桑塔纳现在唯一缺少的,或许就是个“名分”。

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3.3、捷达、桑塔纳具备向廉价型SUV、MPV拓展的潜质

如 将捷达、桑塔纳作为廉价车品牌,意味着两者的战场将不再局限于入门型轿车,还得向SUV、MPV等新细分市场挺进。其中的SUV车市,可能会成为两者在未 来的最核心战场。这自然会对捷达、桑塔纳在SUV、MPV等领域的号召力提出质疑。但目前捷达、桑塔纳与MPV五菱宏光、宝骏730、SUV宝骏560等 的主要置换来源车型,都有较高的重合性,都包括了五菱之光、夏利、比亚迪F3等,说明这些用户的置换选择是比较多元的,会比较轿车、SUV、MPV等不同 类型的车型,也将成为捷达、桑塔纳进入SUV、MPV车市后的关注群体,而且五菱之光、夏利、比亚迪F3等目前的保有量还是很大的。

捷达、桑塔纳还有很大的潜力,尤其是在廉价车领域。不仅自身一直在准备,而且市场环境也越来越成熟,目前就缺个表现的机会。

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4、年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后?

廉价车战略对大众在中国的发展至关重要,包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展,以及宣扬大众普世价值等。

4.1、扭转90后用户增速缓慢,大众廉价车责无旁贷

廉 价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户,从2015年的上牌量来看,在90后的购车中,大众品牌占了13%,下滑7%,也低于大众在车市 13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户,但增长了138.27%,也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。

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从车企上牌量在各年龄段的分布来看,大众和宝骏都集中于70后和80后,增长主力都集中于80后和90后,但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众,宝骏的90后用户占比增长了268.39%,大众仅增长43.78%,且落后于行业54.61%的平均水平。

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在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时,千万别忽略了一个最根本的现实因素,那就是经济能力相对有限,这将促使90后的消费,更加理性与务实。所以,能否争取到更多的90后用户,廉价车至关重要。

如 何更好玩转廉价品牌,目前也有不少成功案例。对比苹果、三星,小米手机本质上就是廉价手机,但在用户体验,品牌宣传等方面,彰显科技与活力,给用户非常好 的感受,争取了大量年轻用户,也成就了自己一举成为中国,乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受,就是便宜,以及简配,几乎没有好 感,大众已经输在了起跑线上。

4.2、廉价车涉及多方利益,更得兼顾南北大众的均衡发展

如何争夺更多的90后用户,是大众一个比较现实的问题,如何确保南北大众的均衡发展,也是大众一个很非常现实的问题。

大 众在中国存在一条不成文的规律:南北大众各自为政时,销量往往会下滑,如2003-2005年,分别推出高尔、开迪,但都很快退出市场;南北大众被牵着鼻 子走时,销量往往会上升,如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特,很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战 略,似乎正透露出一个危险信号,南北大众开始各玩各的了。

根据目前的消息来看,大众 廉价车将落户一汽大众,先期上市的可能会是两款廉价SUV,极有可能会推出新品牌,当然,最后不排除收购夏利品牌的可能;上汽大众的廉价车,虽然目前还没 有任何字面上的正式报道,但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差,填补廉价区的可能,并集中发力SUV。

按上述判断演变,南北大众的均衡发展将被打破,大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展,暂不在此篇论证。但有点可以肯定,大众目前在华取得的成就,很大程度上是建立在南北大众均衡发展,以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。

毫无疑问,捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌,是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时,捷达廉价车的核心对手,依旧会是桑塔纳廉价车,而其它廉价车或将被甩得很远。

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4.3、不应孤立廉价车战略,实惠才是大众的普世价值

廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题,还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。

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如果将廉价车理解为一款“实惠”的车,那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen,其中的Volks意为国民,Wagen意为汽车,全名即国民汽车。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值,该价值观在中国市场尤为珍贵。

“实 惠”的车,不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合,而且还能成为多个子战略的母战略,由具体战术升级为指导思 想:大众想在SUV车市挑战哈弗,需要更“实惠”的车;大众想在南方市场挑战日系,需要更“实惠”的车;大众想在新能源车市挑战丰田,需要更“实惠”的 车……

4.4、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点

从 目前各种资料来看,大众高层对廉价车战略,还没有太清晰的决断,显得很纠结;廉价车战略还是被孤立看待,极有可能新设立品牌单独推进;也没有任何将捷达、 桑塔纳作为廉价车品牌的迹象,缺乏对现有庞大资源的整合;更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升,在遭遇几次重大舆论危及的背景下,这非常危险;给人 感觉最强烈的,依旧是如何获得最大利润,更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……

这 样一种孤立和急功近利的思维模式,让笔者有点担心,如果大众2016年在华销量继续下滑,可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进,不仅会造成更多资 源的浪费,也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略,其实它还是蛮可爱的,捷达、桑塔纳等都还年轻,与90后一样,都是小 鲜肉,再基于大众的技术实力等,在车市复制“小米模式”并非不可能。

其实,车子廉价点并不可怕,可怕的是企业的价值与使命的越来越廉价。

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