雷诺在华出卖,好产品密集投放

作者: 新车试驾  发布:2019-09-12

深色的西装下,穿着一件花衬衫;站在两位嘉宾中间,当起了“家长”……雷诺风朗上市现场,雷诺中国执行总裁陈国章用自己的穿着和行动诠释着风朗“心浪漫、新自由”的产品定位。

北京报道 一身米白色的休闲西装,一件花衬衫,一条亮色围巾,在雷诺新科雷傲的发布会现场,雷诺中国区执行总裁陈国章,用自己的衣着品位诠释了“CasualLuxury”休闲奢华的品牌定位和新科雷傲“跨界SUV”的风格。

“从几百到几千辆,雷诺在中国现在开始进入了几万辆的销量模式。由于市场的扩大,所有战略都已经进入新的阶段,而每一个阶段都是围绕休闲奢华的理念在推动,都是非常个性化的,这是雷诺区别于其他品牌的不同之处。”按照雷诺的计划,在三五年后,其在中国市场的销量将由目前的年销量近3万辆增至10万辆,而陈国章或许还会不遗余力地身体力行。

在新科雷傲上市发布会结束后,陈国章在接受媒体专访时一改平时闭口不谈雷诺国产话题的风格,坦承雷诺国产项目正在准备中。

风朗助阵

业内人士认为,雷诺在中国已经进入了加速发展阶段,新科雷傲的上市将加强雷诺在华竞争优势,助力复兴计划的实现。

紧凑型轿车风朗的加入,似乎让雷诺中国的底气更足了。

借道进口渠道

“产品线分三部分,第一部分是像纬度、风朗这样的三厢车的市场;第二部分我们叫休闲车,比如SUV、MPV;第三部分是一些比较小众而且特殊的车型,像新拉古那。”说起雷诺在华销售的车型,雷诺中国市场总监王政雄如数家珍。

历经4年,科雷傲迎来了中期改款,并计划10月在中国市场全新上市。“科雷傲是雷诺在中国市场最为重要的车型之一。截至今年9月份,科雷傲已在中国销售超过35000辆,为雷诺在华的销量破冰和品牌形象塑造立下了汗马功劳。”陈国章不无骄傲地表示。

王政雄是台湾人,和自己的老板——香港人陈国章一起搭档,思路相同、策略一致,可谓如鱼得水。今年前五个月,雷诺在中国的销量达到9000辆,6月份有望突破3000辆。不仅如此,日本地震以来,雷诺总部对中国市场的重视程度再次高涨,并提出新的加速计划,未来3~5年,雷诺在中国市场的销量要增加到10万辆。

公开数据显示,2010年雷诺中国的总销量为13927台,而科雷傲的销量13736台,占总销量的90%以上,可见这款车对于雷诺中国而言是多么的重要。

不过,雷诺也有短板。以今年4月为例,雷诺SUV车型科雷傲单月销量为1611辆,几占雷诺当月全部销量的90%。即便有在今年4月上海车展上上市的纬度加盟,科雷傲仍占销量绝大部分。

陈国章透露,连同目前的订单数量,今年雷诺的销售目标25000台已经完成。其中科雷傲车型的市场贡献是非常突出的,希望借助新款科雷傲的上市,在明年完成50000台的销售目标。

“从产品线来说,作为一个大品牌一定要有更宽的产品线,要有几个主要的畅销产品,同样有几个主打的形象产品。这是非常重要的战略。”陈国章解释称。

关于国产的更多细节,陈国章对本报记者表示:“我们秉承一个原则就是用现有的进口车的渠道去做国产。”

目前,雷诺在华销售的车型包括科雷傲、拉古那、纬度、风景和大风景五款车型,如今,风朗的上市,或将一改科雷傲一枝独秀的格局。

一些市场人士表示,正是科雷傲在中国市场获得的成功,让法国雷诺重新审视中国汽车市场,加快与东风的国产计划。据透露,这一国产计划有望在今年年底披露。

“从开始预售到6月9日,全国累计订单大约100辆。”王政雄透露说,以此推算,新上市的风朗月销量将达到三四百辆。陈国章更是以科雷傲作为佐证,“回想当年科雷傲刚刚出来的时候,花了一个月时间预热,预售量是60辆,到现在提升到两三千辆。现在风朗的表现是非常好的。”

“复兴计划”

或许雷诺中国的乐观情绪感染了法国总部,陈国章透露说,从上个月开始,总部对中国的看法有很大的变化。“在中国提出了新的加速计划,目标是年销量10万辆。”

2009年,雷诺中国先后经历了召回事件和“封杀门”,还一度被禁止在中国销售。在此背景下,雷诺中国提出了为期3年的“中国复兴计划”。该“计划”包括未来3年内引入中国14款新车,销量提升3-5倍。同时,雷诺希望通过“八大支柱”和“四大核心战略”的实施,重新构建雷诺在中国的汽车品牌形象。

关键时刻

现在,为期3年的“中国复兴计划”接近尾声。

风朗只是一个开始,按照计划,在今年下半年,新风景、新拉古那、新科雷傲及梅甘娜CC等车型都即将陆续推出。在2009年发布“中国市场三年复兴计划”的雷诺,进入了产品密集投放期。

2010年,雷诺实现了在中国市场的销量同比176.4%的“疯长”,中国已经成为雷诺在亚太地区第二大市场,也是销量增长最快的市场。根据雷诺中国提供的数据,截至8月份,今年的销量接近15000台,已经超过了去年全年的销量。

2009年上海车展前,已进入中国市场16年的雷诺发布了为期3年的“中国复兴计划”——未来3年内引入中国14款新车,销量提升3-5倍。

伴随销量的增长,雷诺经销商网点的数量和密度也相应增加。陈国章透露,“目前雷诺在全国的经销商已经达到了53家。今年经销商的数量计划将达到80家,新增加的经销商销售点将会在12月完全建成。我们计划明年经销商的总数将会达到115家。”

在这一计划发布的前一年,雷诺全年在华销量只有区区千辆,这让在2008年年底才上任的陈国章觉得很没面子。“大众的进口品牌4年以前卖400多辆,跟雷诺的状况是一样的。可是今天,大众可以卖1万多辆,今年目标接近2万辆。”陈国章把大众进口车成功的因素归结为重建组织结构、调整产品策略、把握市场机遇和进行渠道变革四大因素。

雷诺中国市场总监王政雄表示:“按照雷诺中国的规划,雷诺在华已经进入到第二个发展阶段,这个阶段我们要加大品牌力的打造。”

在对这四大关键因素一一进行“把脉”后,陈国章为雷诺开出了“药方”,并写入到“中国复兴计划”。这个药方包括治标和治本两部分。“八大支柱”是治标——先找到问题的所在,然后再找到解决问题的方案。“四大核心策略”是治本,即需要产品支撑、网络销售渠道及售后服务系统、市场推广的形象定位来彻查雷诺中国的病情。

据了解,继2009年提出三年复兴计划至今,雷诺在中国的销售增长了十几倍。陈国章表示,这让雷诺对中国市场很有信心,雷诺对中国市场新的期待是:未来3-5年,雷诺在中国市场的销量增加到10万辆。

如今,两年多时间过去,虽然在车型引进上尚未达成,但销量目标却早已突破。

短板

陈国章把雷诺销量的增长归功于雷诺制订的产品策略。在陈国章看来,雷诺在华的两个主要竞争对手大众进口车和斯巴鲁的经营战略截然不同。在产品上,斯巴鲁走的是小众路线,而大众的产品线非常广,当中有几个主打产品;在渠道上,斯巴鲁是低成本快速扩张,大众则是投资几千万甚至上亿元打造高端路线。相比之下,雷诺的渠道策略更倾向于斯巴鲁,而产品策略则与大众相仿。陈国章将其称为“中间路线”。

在过去的两年多时间里,虽然雷诺的销量目标早已突破,但是在车型品牌上,雷诺仍然有短板。以今年上半年为例,雷诺SUV车型科雷傲销量为9980辆,几乎占雷诺上半年全部销量的80%。即便有了今年4月上市的纬度加盟,科雷傲仍占销量的绝大部分。

事实上,在去年3月“盘点”这一既定策略时,陈国章就曾表示,“药方”下得很准,从大方向上看,不需要调整。

中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖认为,过于依赖科雷傲使得雷诺在中国市场上的知名度和认知度都还是差一些。“雷诺已经进入在华的产品密集投放期。从已经上市的风朗,到按照计划在今年下半年陆续推出的新风景、新拉古那及梅甘娜CC等车型。只是从目前看,真正一枝独秀的还是科雷傲,雷诺并没有形成一个很宽的产品线。”

“总体战略可以十年不变,可是中国市场不是日本市场,它十年的发展在中国两年可以走完,我们需要有更灵活、更适合的战略突出自己。做不到这点,雷诺永远只能站在人家后面。”对已进入在华关键发展阶段的雷诺,陈国章再次开出了“药方”。

但补齐车型品牌短板不是一朝一夕的事情,产品从推广到被消费者认可需要一个周期。

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陈国章对记者表示:“雷诺计划让雷诺风朗、雷诺纬度成为第二款主销车型。在推广方面,会着力于二三级市场的推广工作。希望通过建设销售网点,并进行必要的推广配合来提高各个产品的知名度。”陈国章表示,截至2013年,希望实现科雷傲、纬度、风朗三车并驾齐驱撑起雷诺在华市场销量的模式,改变科雷傲单车占雷诺中国总销量一半甚至更多的局面。

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